環(huán)比跌幅高達(dá)28.2%，這是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)交出的7月答卷。據(jù)洛圖科技發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025年7月，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量?jī)H為186萬(wàn)臺(tái)。除了環(huán)比大跌之外，這一數(shù)據(jù)較去年同期也大幅下降14.3%，創(chuàng)下近13個(gè)月來(lái)最大的單月同比跌幅。

    “跌”的背后是透支效應(yīng)凸顯

    大屏君認(rèn)為，如果說(shuō)環(huán)比28.2%的大跌，還可以用“618購(gòu)物季高峰效應(yīng)”解釋?zhuān)�那么同�?4.3%的跌幅，就難以如此解釋了——因?yàn)�，畢竟年年都�?18購(gòu)物季。618購(gòu)物季不應(yīng)該成為7月份同比漲跌變化的原因。

    事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士幾乎一致指出，短期原因看，2025年7月電視機(jī)市場(chǎng)的疲軟，與“國(guó)補(bǔ)”政策息息相關(guān)。一方面，去年四季度開(kāi)始的國(guó)補(bǔ)政策，極大拉升了“換機(jī)更新”的性?xún)r(jià)比，推動(dòng)了去年10月份到今年1月份的市場(chǎng)增長(zhǎng)，形成了一輪消費(fèi)高峰。這輪消費(fèi)高峰并不代表著行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了新需求，而只是存量市場(chǎng)的時(shí)空轉(zhuǎn)換，因此對(duì)此后的市場(chǎng)走勢(shì)一定會(huì)造成“透支效應(yīng)”。

    另一方面，6月下旬以來(lái)部分地區(qū)國(guó)補(bǔ)資金緊張，甚至耗盡。而下半年新一輪資金要到8月份才開(kāi)始逐步到位。這顯然讓7月份的彩電市場(chǎng)形成了一個(gè)“國(guó)補(bǔ)真空”。但是，從市場(chǎng)消息面看，下半年國(guó)補(bǔ)資金已下達(dá)，即將到位是“公開(kāi)消息”——等一等就會(huì)有補(bǔ)貼，有優(yōu)惠，這顯著影響了消費(fèi)市場(chǎng)需求的釋放節(jié)奏。

    以上兩個(gè)層面的因素疊加，構(gòu)成了7月“大跌”的短期理由。但是，大屏君必須指出，這種“國(guó)補(bǔ)”的巨大影響，依然是植根于彩電市場(chǎng)自身的長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)律的。彩電行業(yè)依然沒(méi)有找到新的“價(jià)值點(diǎn)”才是其市場(chǎng)走勢(shì)在國(guó)補(bǔ)影響下如此“毫無(wú)定力”、“任其擺布”的根本原因。

    彩電需要新應(yīng)用新價(jià)值，才能走出疲軟

    “從2016年的全年5500萬(wàn)，到目前一年的3300萬(wàn)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)需求規(guī)模10年下降4成！”這是一個(gè)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)，也代表了家庭電視機(jī)需求的“長(zhǎng)期疲軟格局”。那么，為何如此呢？

    對(duì)此，大屏君要引用另一個(gè)產(chǎn)品的例子！老年人手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)是如何取代傳統(tǒng)“老年機(jī)”的呢？如果僅是從“通訊”需求看，傳統(tǒng)老年機(jī)聲音更響亮、價(jià)格更便宜、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)、應(yīng)用更穩(wěn)定、操作更簡(jiǎn)單直接。但是，智能手機(jī)卻擁有“刷短視頻”、“微信群社交”、“支付”等三大傳統(tǒng)老年機(jī)沒(méi)有的功能。

    或者說(shuō)，老年人“帶上老花鏡、努力學(xué)習(xí)智能機(jī)”具有明確的目的！更準(zhǔn)確的說(shuō)法，并不是智能機(jī)替代了老年機(jī)，進(jìn)入老年人手機(jī)市場(chǎng)；而是老年人也需要短視頻、支付、社交三大新價(jià)值。是新價(jià)值改變了老年人使用手機(jī)的習(xí)慣：這與手機(jī)傳統(tǒng)的“通信”功能幾乎無(wú)關(guān)。為了新價(jià)值，老年人愿意學(xué)習(xí)、愿意花時(shí)間、愿意付出更多經(jīng)濟(jì)成本。

    將類(lèi)似的邏輯放在彩電上，則可以發(fā)現(xiàn)，雖然過(guò)去15年的歷史，彩電也實(shí)現(xiàn)了“所謂智能化”。但是，彩電的智能化卻并沒(méi)有帶來(lái)太多新價(jià)值。消費(fèi)者用彩電的核心應(yīng)用依然是傳統(tǒng)的視聽(tīng)娛樂(lè)——而且因?yàn)榍短资絍IP、一堆盒子和遙控器、各種APP等，反而讓電視機(jī)“越智能越難用”。

    所以，大屏君常說(shuō)，今天的彩電產(chǎn)業(yè)有三大坑：“傳統(tǒng)視聽(tīng)娛樂(lè)機(jī)制依然是功能主打，但是操作上反而更不好用”；“新興的移動(dòng)視聽(tīng)娛樂(lè)、短視頻和手持設(shè)備崛起，搶占了電視機(jī)應(yīng)用時(shí)間片”；“電視機(jī)屏幕更大、居室視覺(jué)上的突兀感更強(qiáng)，卻偏偏應(yīng)用頻次降低，爆款新應(yīng)用不足、價(jià)值打折扣”……這三大原因決定了近10年來(lái)彩電市場(chǎng)的持續(xù)走弱。

    “即便是大屏巨幕電視，也只是更為突出視聽(tīng)沉浸感”，大屏君竊以為在這樣的“價(jià)值和應(yīng)用”高度傳統(tǒng)化的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)上，其很難具有從手持、移動(dòng)端重新拉回消費(fèi)者“時(shí)間片”的吸引力。這也導(dǎo)致，國(guó)補(bǔ)政策帶來(lái)的換新，在彩電上僅僅是“價(jià)格優(yōu)惠”，這與手機(jī)換新尋求計(jì)算能力升級(jí)、匹配更新的游戲或者衛(wèi)星電話(huà)功能；與汽車(chē)換新更多是為了新能源和輔助駕駛價(jià)值，為增強(qiáng)的主動(dòng)安全性；冰箱換新往往需要更大尺寸，滿(mǎn)足家庭人口或者生活習(xí)慣改變的需求；空調(diào)國(guó)補(bǔ)下，很多家庭采購(gòu)第二臺(tái)、第三臺(tái)設(shè)備，并應(yīng)對(duì)高溫天氣北移、居家空調(diào)向每個(gè)房間一臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)……等等都不相同！

    由此，洛圖科技（RUNTO）判斷，今年第四季度的電視市場(chǎng)將可能會(huì)掉入低谷，零售市場(chǎng)大概率錄得-20%以上的跌幅。因?yàn)�，�?guó)補(bǔ)落地拉起行業(yè)消費(fèi)潮，恰是從去年四季度開(kāi)始。面對(duì)同比的極高基數(shù)、國(guó)補(bǔ)透支效應(yīng)、國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)力隨時(shí)間延長(zhǎng)遞減，以及彩電缺乏新價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，今年四季度數(shù)據(jù)再怎么難看，都是“正�！钡�。

    “只有更便宜，而沒(méi)有明確的消費(fèi)新功能，僅僅靠大屏化彩電行業(yè)走不出低谷、無(wú)法創(chuàng)生新增量需求！”大屏君認(rèn)為，彩電行業(yè)現(xiàn)在最需要的是“嶄新的爆款應(yīng)用”。

    大屏彩電日趨到頂，應(yīng)用價(jià)值升級(jí)創(chuàng)新已到背水一戰(zhàn)時(shí)刻

    雖然總量持續(xù)低迷，但是近三年來(lái)彩電企業(yè)的日子還算可以。原因就在于“大尺寸化”升級(jí)。目前75英寸已經(jīng)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的中樞尺寸。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)單臺(tái)消費(fèi)顯示面積，是全球市場(chǎng)的近2倍。大尺寸彩電流行，換來(lái)總量不變但是單價(jià)增長(zhǎng)，成為彩電企業(yè)業(yè)績(jī)的主要亮點(diǎn)。

    但是，不僅是大屏君、包括幾乎所有行業(yè)從業(yè)者都明白，彩電尺寸不可能一直增長(zhǎng)下去。這不僅是技術(shù)的限制，也是居家空間自身的限制。75-85英寸可能已經(jīng)是能普及的最大尺寸。居家彩電近百年歷史，主流尺寸從17英寸增長(zhǎng)為70+，即將在這條“尺寸變大的迭代線(xiàn)”上，不可避免的觸碰天花板。

    那么，一旦三兩年內(nèi)，彩電的大尺寸化潮流結(jié)束，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)拿什么“說(shuō)事”呢？大屏君覺(jué)得，大尺寸化潮流，在過(guò)去10年的行業(yè)低谷中，起到了“腎上腺素”的作用，為行業(yè)創(chuàng)新和新價(jià)值挖掘提供了“時(shí)間”窗口。但是，行業(yè)有沒(méi)有好好利用這個(gè)時(shí)間窗口呢？從今天的市場(chǎng)產(chǎn)品看，答案很可能是“否定”的。

    在這樣的條件下，大屏君必須指出，隨著大尺寸化進(jìn)程到了后期階段，彩電行業(yè)對(duì)應(yīng)用價(jià)值創(chuàng)新的需求將日益顯著。一旦沒(méi)有了大尺寸持續(xù)增長(zhǎng)這一“腎上腺素”支撐，即可更為真切的體會(huì)到“應(yīng)用創(chuàng)新”的需求是多么迫切。在應(yīng)用創(chuàng)新方面，馬上電視機(jī)品類(lèi)就會(huì)面臨背水一戰(zhàn)的空前壓力。

    對(duì)此，大屏君認(rèn)為，彩電產(chǎn)品需要在算力能力、通信能力、模塊化升級(jí)能力、軟件生態(tài)等基礎(chǔ)能力上全面升級(jí)，通過(guò)融入AI時(shí)代的數(shù)字化潮流、重塑巨幕大屏的家庭地位，特別是要提升作為多種內(nèi)容載體平臺(tái)的粘性、開(kāi)發(fā)主動(dòng)式應(yīng)用技能，實(shí)現(xiàn)真正的從“視聽(tīng)單一功能”、向“數(shù)字化超級(jí)節(jié)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變。

    因此，彩電行業(yè)7月份的暴跌困境，表面看是政策周期與市場(chǎng)透支的短期陣痛，深層則是長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)新缺位的持續(xù)爆發(fā)。當(dāng)尺寸紅利耗盡、補(bǔ)貼效應(yīng)退潮，唯有在核心應(yīng)用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)顛覆性突破，為那塊占據(jù)客廳中心的大屏賦予不可替代的新價(jià)值，才能真正喚醒消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)行業(yè)走出低谷，迎來(lái)真正的復(fù)蘇與增長(zhǎng)。大屏君要說(shuō)，未來(lái)彩電價(jià)值，必須從主要依靠屏幕這一硬件，向更衣靠算力和軟件的新時(shí)代轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)適配AI數(shù)字化歷史潮流的真正涅槃重生。