如果說2025年“國慶”促銷期間（9月22日-10月5日），中國電視市場的零售量和零售額分別同比大幅下降23.1%和20.5%的原因，還可以歸結為2024年四季度國補政策拉動的顯著增長帶來的高基數效應；那么第三季度品牌整機出貨量為727.0萬臺，較去年同期下降10.4%，則是不折不扣、沒有任何額外理由的“行業至寒”之氣的象征。

    據洛圖科技數據顯示，2025年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量不僅較去年同期下降10.4%，甚至環比第二季度也下降了6.6%——這是近年來除2020年特殊時期外，唯一一次“三季度環比二季度下降”。“20多年國內平板彩電歷史中，也僅有一兩次特殊時期出現過這種現象！”一位業內人士表示，國內彩電消費正在陷入更深層次的“動蕩期”。

    傳統消費慣性依然在流失，近期熱點持續降溫

    研究數據顯示，近10年來國內彩電消費持續走低。全國市場年銷量從2016年的5000萬以上規模，下降到目前的3000萬出頭，市場萎縮比例近40%。

    彩電需求持續下降源于多重因素。其中，首要因素是“娛樂選擇多元化的分流”效應。不僅包括移動平臺端短視頻等內容崛起，吸引了大量傳統彩電用戶；也包括新生代年輕群體對移動社交、游戲娛樂等更為青睞，而對傳統新聞、綜藝與電視劇構成的TV品類興趣減弱的世代性消費習慣變化。除此之外，彩電銷量持續下滑還與“少子化”、“房地產低谷”周期等因素緊密相關。

    2025年三季度，國內彩電消費的進一步下滑是上述中長期因素共同作用的結果。同時，三季度業績的“超級低谷”也與短期行業趨勢相關，即熱點板塊熱度下降：

    據洛圖科技數據，75英寸及以上的大尺寸產品是過去5年行業增長最快的品類，前三季度累計銷量份額達到37.9%，同比提升5.5個百分點。這是一個較高的“占比增幅”，但第一，與過去三年動輒一成以上的占比增幅相比，已顯著下降；第二，考慮到前三季度彩電市場出貨總量為2389.5萬臺，較去年同期下降2.5%，5.5個百分點的占比增幅對應的實際銷量增幅更低。大尺寸化中的代表產品——百英寸電視，前三季度在市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現翻倍，不過洛圖科技預測全年泛百英寸電視的出貨量為76萬臺，同比2024年增長37.9%，低于此前百萬臺的預期。

    也就是說，大尺寸化潮流正在告一段落，已從此前的高增長階段進入低增長階段，哪怕是基數很低的百寸產品，增幅都在快速下降，大尺寸產品未來甚至可能增長停滯。

    另外，Mini LED電視的增長預期也在下降。洛圖科技將Mini LED預期2025年銷量從千萬臺下調至802萬臺。在市場大盤衰退的背景下，第三季度Mini LED電視銷量的同比增速降至70%左右。增速持續放緩趨勢明顯。業內預計，在大尺寸增長放緩的背景下，彩電企業可能更傾向于“保利潤”，這將使Mini LED電視的價格下探速度進一步減慢，并阻礙其更快普及。

    大尺寸和Mini LED，這兩大過去三、五年的“大熱”品類降溫，是彩電行業中短期因素下的“又一”寒流！更為嚴峻的是，彩電市場短期內很難再孕育出類似大尺寸化這種改變整個市場消費結構的“供給側創新”。這將持續限制未來彩電廠商的戰略選擇，為彩電市場的近期發展蒙上更多陰影。

    尋找“編外”招數，彩電企業將更依賴結構性戰術保業績

    總量不振、消費升級的熱點也出現降溫，在這樣的背景下，未來國內彩電企業該如何應對？對此，行業已提出四條新出路：

    第一條是加強海外市場拓展與破局力度。從行業整體消費格局看，全球彩電需求也面臨移動娛樂分流等不利影響。但畢竟中國之外的更廣闊市場，包括移動短視頻、5G網絡等發展相對滯后，這使得海外市場受到的“移動端”需求分流壓力較小。同時，國內彩電行業已基本實現大尺寸化，今年第三季度，中國電視市場的平均尺寸為63.1英寸；而全球市場上半年TV面板出貨平均尺寸為53.7英寸，形成顯著差距——即海外市場尚未完成大尺寸化升級。事實上，除中國、歐美等地區外，全球大多數市場仍以32/43英寸為主導。

    因此，國內市場的領先性決定了國內行業的供給能力和經驗能夠幫助彩電企業拓展海外市場，也決定了海外市場暫時不會遭遇國內市場的“眼下瓶頸”。

    第二條是發力新的應用質變點。即彩電行業仍面臨如何將消費者拉回大屏巨幕的課題。一方面，4K超高清廣電內容升級正在加速，可能成為改善電視觀看體驗、特別是發揮大屏巨幕與手機等中小屏幕體驗差異的質變點。另一方面，華為等品牌推出配備“旗艦手機級別CPU”的電視產品，其產品算力較傳統電視CPU提升約4倍。這將驅動以算力為基礎的電視新應用。業內認為，至少在巨幕沉浸游戲方面，彩電有很大機會——手機娛樂端，游戲是重要支柱性應用，彩電也可以發展出自身獨特的大屏游戲價值。

    通過超高清內容的普及、彩電的算力革命，以及可能出現的其他“非視覺和聽覺”體驗革命，拉動彩電應用需求升級，是彩電行業必須認真思考的破局方向。長期看，只有吸引更多用戶，提升應用粘性，彩電品類才能長青不衰。

    第三條經營升級路線是發力商用顯示，構建TV技術橫向溢出的多元“場景”通道。傳統上，平板顯示技術的創新往往首先落地于TV品類。這也導致目前彩電產品整體的視聽質量顯著高于教育、會議、數字標牌等商用場景。彩電企業通過進一步發力更多商用顯示場景，借助行業積累的技術優勢，可實現經營范圍的擴張，推動整體經營業績提升。

    特別是在當前數字化、AI智慧化的商用環境加速發展的背景下，作為關鍵的人機交互端口，顯示設備的剛需性持續增強。業內認為，商用大屏顯示具有長期保持高速增長的趨勢，是彩電企業成長的新增量機遇所在。

    第四條是發力“泛”顯示品類。即不僅限于傳統平板彩電顯示，而是拓展至智能投影、Micro LED巨幕、VR/AR等多種C端品類，以及包括車載等嵌入式新應用，進行更廣闊的產品線布局，成為數字化、智慧化社會下的多元顯示品類綜合供應商，確立AI+視音頻感知的大品類戰略。

    也就是說，彩電企業應采取在空間、應用、品類等多維度突圍的綜合戰術，通過關注更多附加價值的場景、技術集成和差異化市場空間，實現經營的可持續發展。這是對彩電品類“剛需價值下降長期趨勢”的回應，也是針對彩電剛需價值遭遇移動端設備競爭等結構性壓力后，采取的自我結構性機遇探索和轉型。

    弱勢下，更需突破性視野

    目前，洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；而2026年中國電視市場品牌整機出貨總量將降至3142萬臺，甚至可能跌破3000萬臺關口，同比2025年下降6.2%-10%。

    “趨勢和形勢是嚴峻的！”業內專家認為，大尺寸化潮流和國補政策只是彩電行業整體轉型過程中的“續命”，而非“改命”。面對彩電剛需時代結束、以及以平板結構為核心的彩電形態暫時無法突破的供給側桎梏，彩電行業更應拓寬市場視野，加強以結構化創新手段應對長期趨勢變化的戰略部署，在挑戰中挖掘新的增長動能，以多維突破實現行業的持續發展與轉型升級。